做了這么多年設計,原來是在意淫?。?!
10-26-2019

很多設計師通常內部思維,想咱們設計得要多么炫酷,多么搞笑,多么好玩,這純是自己想象中的設計。沒有真正的以顧客視角出發,顧客的內心都在想些什么,和顧客有什么利益關系,以及競爭對手都做了什么。
創意有的時候是陷阱。那些很牛X創意為何沒有被傳播,為何沒有流行起來?因為消費者需要榨干腦汁的去想。你是誰?你到底在說什么?你跟我有鳥關系?最后消費者只能拜拜,沒空給你玩猜謎。

設計有兩派:十八彎派與直達派

一、十八彎派
十八彎派通常過于的詩意化、藝術化、創意化,脫離消費者認知基礎,以至于最后的消費者完全不知道你在表述什么,所以消費者就無法記住你,也就無法幫你做傳播。因為脫離消費者認知的設計,都無法建立有效的傳播。
這種類型的設計通常叫好不叫座,沒有圍繞產品品牌“定位”,在消費者認知的基礎上直擊消費者利益,不能真正起到銷售的作用,最后誰痛誰知道。

在大家看到這些廣告時你也會詫異他們到底在說什么?給大家解釋解釋這些廣告的內涵。


Diet pepsi
Diet pepsi曾是百事可樂的一個新產品,現在已經銷聲匿跡。這則廣告是在說明它是一種低熱量的飲料,可以減肥,你們家的貓喝完了可以瘦到鉆進老鼠洞里抓老鼠了。

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沒聽到解釋,誰想到這是一款減肥飲料,同時設計戲劇化的表達也是令人哭笑不得,每個喝百事可樂的人,要把自己想成是一只肥貓,我瘦了才能去捉老鼠,這樣的類比沒有認知基礎,也有沒有意義,同時也很難解釋的清楚,消費者該如何幫你傳播。
 
Kayaking
Kayaking大顆花生的廣告,大到連大象都被卡住了。不說這則廣告的表現如何,首選大顆花生的特性,在消費者心智中真的需要大顆的花生嗎。

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大小不會決定很多人的購買選擇,關鍵是味道好吃是基礎,不要吃到蟲子或者變味的。我們都會有過這樣一段經歷,吃瓜子或花生時,總會吃到那么一兩顆是變了味的,然后把之前的正在吃的美味統統吐出來,因而影響了吃花生的美好心情,如果你可以做到沒有一顆變味的,這也許是消費者最關心的吧,也是最顯而易見的認知,抓住這些再用有效的視覺來表達才有效果。
這樣的創意設計都是曾經被大家一直追捧,感嘆設計師的超牛的設計思維,然并卵。
設計師好比化妝師,化妝師會給每個人化出不同的妝容,他總會抓這個人某一種氣質,通過自己超凡的手藝化出精美的妝容,表達她的內心深處,可能是御姐,也可能是萌萌噠。
這也是我們上一篇文章提到過的組合,“語言釘子”和“視覺錘子”完美組合運將會產生巨大的威力。


二、直達派
直達派通常以“定位”為基礎,建立在消費者認知上,簡單、明了、直達消費者內心,產生有效的傳播,甚至購買的欲望。
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西貝莜面村是近年來餐飲行業的一匹超級“黑馬”。
莜面其實就是燕麥,被聯合國推薦的十大超級健康食品之一,也被中國列為第三大主食。
西貝有著20多年的歷史,近幾年備受國人關注,但西貝在傳播上有個最大的問題,莜面村的莜字,好多人都不認識,大家通常都會把它誤讀成小面村,這樣西貝長期經歷著解釋莜面的痛苦,很難在傳播上建立更有效的優勢。傳播如此痛苦,那么需要在消費者認知的基礎上進行有效的關聯,并且教育消費者怎么去讀,一看就懂。

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設計精妙之處就是更容易傳播你的品牌,大家自然而然的將YOU和莜就聯系在了一起,同時還能表達出,品牌對顧客關愛之情。
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當消費者要去買醬油時看到那些一排一排陳列在貨架上的醬油如此之多,你該如何選擇?

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放眼望去,醬油的包裝除了黃就是紅,只有廚邦的與眾不同。一瓶醬油能關聯人們生活中餐桌布綠格子,并將它作為產品包裝,這是明智的選擇。人們都知道這種綠格子代表家庭中的一部分,它跟餐桌布、食物息息相關,激發人們的食欲,刺激味蕾。綠格子已成為廚邦企業的視覺錘,將它作為戰略應用到企業的各個環節,進而增加品牌的識別度,讓這種家庭生活與廚邦醬油關聯的更加緊密。

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因為它的與眾不同消費者才會更加愿意靠近,并且拿起廚邦加油與其他品牌醬油進行對比,所以會增加選擇廚邦醬油的概率。當消費者第一次嘗試購買后,下次再購買時綠格子元素已經形成天然的條件反射,買醬油時,綠格子瓶的醬油成為首選。

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設計需要戲劇化的表達,但要讓消費者看了一眼就懂,明白真正的意思。每個企業都有自己的戰略,一旦確定,所有兵力就要集中于此,要將戰略整合到企業的方方面面,而設計是戰略中視覺層面的表達,是與消費者面對面的接觸,所以設計要準確的表達戰略,不能似是而非。

如果你是企業老總,會選擇哪一派?


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